4 consigli per un’impresa di successo: La Juventus football club, un best case tutto italiano

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Campione d’Italia ininterrottamente da otto anni, nei quali conquista anche quattro coppe italia e altrettante supercoppe di lega, oltre a disputare due finali di UEFA Champions League, la massima competizione europea per club. Successi che raccontano solo una parte della storia dell’ultimo decennio della Juventus football club. La società, fondata a Torino nel 1897, è la squadra che vanta il maggior numero di tifosi e appassionati in Italia, ben oltre l’ambito territoriale di appartenenza. Tanto che la “Vecchia Signora” (come è chiamata da tempo immemore) è stata definita “Fidanzata d’Italia”, proprio per il fatto che come nessun’altra conta appassionati in ogni parte d’Italia (e sempre più anche in ogni angolo del mondo). Parliamo dunque della squadra da sempre più titolata e seguita del Paese, ma anche di una società che, dopo aver conosciuto l’onta della retrocessione d’ufficio in serie B nel 2006 a seguito della vicenda “Calciopoli”, ha saputo rifondarsi e interpretare meglio di chiunque il cambiamento in atto nel mondo del calcio all’alba del terzo millennio, al punto da sbaragliare la concorrenza interna che ancora oggi fatica a proporre un’alternativa credibile al predominio dei bianconeri.
Certo, non è un mistero che nello sport, e nel calcio in particolare, le vittorie e i trofei producono impatti positivi dal punto di vista economico-finanziario. Le società calcistiche operano infatti nel settore dell’Entertainment, cioè dello Spettacolo per dirla alla maniera italica, ma con specificità proprie che le differenziano da altri operatori di quel mercato. Nel calcio la conquista di un trofeo è molto più importante per un club di quanto non lo sia l’assegnazione di premi Oscar a un film per una Major cinematografica. Tuttavia i successi e i trofei sono figli di una gestione efficiente, solida, e illuminata del club che è oggi prima di tutto un’azienda. E come ogni azienda, il club calcistico trae linfa vitale dalla propria visibilità e dall’interesse che riesce a muovere tra i consumatori del prodotto che propone sul mercato. Ecco perché dietro i successi di chi scende sul terreno verde, c’è una realtà più complessa che va ben oltre la componente strettamente sportiva (i calciatori, lo staff tecnico e quello medico). La Juventus ha saputo costruire quella macchina complessa meglio di chiunque altro, coniugando tradizione e innovazione, imponendosi nei numeri come uno dei principali casi di successo, un punto di riferimento, un benchmark, per l’intero settore.

Un esempio da cui dovrebbero trarre spunti utili anche aziende di altri ambiti, e non solo i club che competono con la Juventus sul piano sportivo, in un frangente difficile, in particolare in Italia, per molti settori produttivi. Vediamo dunque cosa il “modello Juventus” può insegnare.

Il modello Juventus, le cifre del successo

Nell’estate 2006 come detto, la Juventus, reduce da due scudetti consecutivi sotto la guida tecnica di Fabio Capello, veniva retrocessa d’ufficio e penalizzata con 9 punti. Per la prima volta in 110 anni di storia la società era chiamata ad affrontare la serie cadetta, perdendo la maggior parte dei campioni che vi militavano (Ibrahimovic, Thuram, Cannavaro, Vieira, Emerson, Zambrotta) e sui quali erano stati investiti milioni di euro, tutti ceduti per somme sicuramente inferiori a quelle di mercato, tecnicamente realizzando tante minusvalenze. I ricavi passarono da 226 a 186 milioni di euro, compensati peraltro da una riduzione dei costi di 60 milioni di euro, tanto da registrare nella stagione 2006/2007 un risultato operativo ante imposte positivo (4,2 milioni).

Il ridimensionamento di una società da sempre distintasi per una gestione oculata, dunque, ma con un patrimonio netto ridotto ai minimi termini che richiese un aumento di capitale. L’onda lunga di quella retrocessione si fece sentire anche negli anni immediatamente successivi, con una società impegnata in un’opera di ricostruzione. Gli investimenti, indispensabili dopo l’immediato ritorno in serie A, furono infatti accompagnati da una riduzione sensibile (circa il 20%) dei ricavi da sponsor e da diritti televisivi.

Il management di allora operò con perizia, riuscendo in soli tre anni a riportare il fatturato ai livelli della stagione 2005-2006 e ponendo alcune basi importanti per il rilancio nel medio lungo termine, come il progetto del nuovo stadio di proprietà. Tuttavia il salto di qualità decisivo arriva quando nell’estate 2010 la presidenza viene affidata ad Andrea Agnelli. Il giovane manager, formatosi alla scuola della famiglia che dagli anni ’20, con Edoardo Agnelli, nonno di Andrea e figlio del fondatore della FIAT Giovanni, segue e sostiene il club.

Con lui in 9 stagioni il club realizza il turnaround che Andrea propugna fin dal suo insediamento; una autentica inversione di tendenza e una radicale ristrutturazione che parte dal management. Dopo un primo anno difficile, dove la Juventus paga anche il nuovo regime di gestione dei diritti televisivi, i ricavi crescono dai 172 milioni del 2010-2011 ai 505 milioni dell’esercizio 2017-2018 (l’ultimo bilancio approvato dai soci). Sul fronte ricavi si distingue la crescita degli introiti da sponsorizzazioni, da 34,5 milioni dell’anno della B ai quasi 87 milioni dell’ultimo esercizio e l’apertura di una nuova linea di ricavo, la vendita di prodotti e licenze, che passa da 13,5 milioni del 2016, a 19,2 milioni l’anno successivo e a 27,8 milioni nell’ultimo esercizio. Anche incassi da gare e diritti televisivi lievitano in modo esponenziale passando da 7,7 e, rispettivamente, 93 milioni di euro dell’anno 2006 ai massimi della stagione 2016/2017 con 57,8 e, rispettivamente, 232,8 milioni di euro, sostanzialmente triplicando come somma.

Anche i costi operativi e gli ammortamenti (indici di un livello crescente degli ingaggi e del patrimonio di calciatori detenuto) lievitano fino ai 400 milioni del 2017, anno in cui la società registra il miglior risultato operativo degli ultimi 15 anni, con un utile prima delle imposte che sfiora i 60 milioni di euro.

L’incremento dei costi è anche il risultato di un’espansione della società: dai 7,8 milioni di euro di costi per il personale non tesserato del 2007 si arriva ai circa 26 milioni di euro negli ultimi due  esercizi. Tra dipendenti e somministrati si passa dalle circa 70 unità del 2005  alle 114 nel 2010, anno di insediamento di Agnelli, e quindi alle 135 del 2012. Oggi la società Juventus da lavoro a oltre 262 risorse tra impiegati e interinali.

Questo incremento è fortemente influenzato dalla realizzazione dello stadio di proprietà, il primo in Italia e degli altri progetti connessi al polo Juventus: lo Juventus Museum, il centro commerciale, il JMedical e gli impianti sportivi della Continassa.

Non a caso l’inaugurazione all’inizio della stagione 2011/2012 è coincisa con l’avvio della striscia di successi. Da allora milioni di persone hanno visitato lo Juventus Stadium, poi ribattezzato Allianz Stadium per celebrare il main partner del club, e altrettante hanno ammirato il Museum. Un complesso che vive e funziona 7 giorni su 7. Nei giorni delle gare casalinghe della Juventus un esercito di persone si attiva per garantire la perfetta gestione di ogni dettaglio prima, durante e dopo la gara.
Non solo, la struttura organizzativa si è arricchita negli anni di nuove articolazioni per presidiare in modo adeguato settori chiave come quello commerciale e della comunicazione, sempre più social. I canali social bianconeri generano oggi un interesse attorno alla società che ha numeri notevoli: 76 milioni di followers (ottava nel ranking mondiale) così suddivisi: quasi 39 milioni di like sulla pagina Facebook, 6,9 milioni di follower su Twitter e 28,1 milioni su Instagram, oltre 2 milioni di iscritti al canale Youtube. Numeri che si traducono fatalmente in ricavi crescenti, sia sul fronte del merchandising che per le sponsorizzazioni, basti pensare al passaggio dal già ricco contratto con la Nike alla partnership con Adidas, leader mondiale.

Insomma una macchina perfetta, sempre più grande e complessa, costruita anno dopo anno dalle fondamenta, da quando Andrea Agnelli chiamò Beppe Marotta alla Direzione Generale, per poi comporre un puzzle che si è dimostrato vincente nei fatti e nei numeri, non solo sul campo.

Cosa può essere esportato dell’esperienza Juventus?

L’abbiamo premesso in apertura: il calcio ha delle peculiarità giò nel suo ambito, l’Entertainment, e ancora più marcate sono le distanze rispetto ad altri settori economici. Tuttavia esistono valori e principi che possono essere utilmente trasferiti in altre realtà imprenditoriali, vediamone alcune.

Il primo e forse più importante è la volontà e la capacità di innovare.

Lo stesso Andrea Agnelli afferma: “molti ritengono che in un periodo di crisi globale si debba difendere il business più che puntare a innovare, io dissento. In Italia c’è ben poco da difendere ed è proprio in questi momenti che è necessario difendersi innovando”. Ecco, la Juventus ha dimostrato concretamente di saper incarnare il pensiero del suo Presidente, talvolta anche sfidando pregiudizi e naturale resistenza al cambiamento. Lo testimonia non solo l’approdo in Borsa del titolo Juventus, lo stadio di proprietà e le infrastrutture, ma anche passaggi come la rivisitazione del logo, rivoluzionaria, e il recente lancio della nuova divisa ufficiale, anch’essa rivoluzionaria, con il motto “stand together, be the stripes!”. Prima ancora di affermare un’egemonia sul campo che in Italia sembra destinata a durare ancora a lungo, la Juventus ha dunque saputo precorrere i tempi e percorrere per prima strade che si sono poi rivelate obbligate per chiunque voglia restare protagonista nel settore.

Un altro valore fondamentale nella Juventus si riassume in tre parole: passione, responsabilità e competenza.

Tradotto: ogni persona nella società lavora con passione e consapevolezza delle piccole o grandi responsabilità che gli sono affidate, sapendo che qualsiasi parte del meccanismo si inceppa, anche quella apparentemente meno importante o in vista, ne soffre l’intero apparato. E ciascuno copre una posizione è ha responsabilità secondo le proprie esperienze e competenze, oppure è lì per imparare sul campo. Nella Juventus non esiste improvvisazione: le posizioni chiave sono affidate a professionisti di provata competenza e affidabilità; se lavori con loro e non hai le stesse competenze, è perché sei chiamato a formarti per crescere e assumere posizioni di maggiore responsabilità in futuro. Emblematico su questo fronte il caso Buffon: nel momento di valutare se continuare a giocare o se entrare nella società, Agnelli disse senza mezzi termini: “se Gianluigi lo desidera, siamo felici di concedergli 12 mesi di intensa formazione per diventare un dirigente”. Della serie: alla Juve la gratitudine c’è ma non basta per derogare ai principi di buona gestione dell’organizzazione e l’essere stato un campione non implica il saper essere un dirigente capace senza un periodo di formazione e tirocinio adeguato.

Terzo valore fondante della Juventus di Agnelli, ereditato dal DNA di famiglia, è l’ambizione.

Alla Juventus si impara in fretta, e non solo sul campo di gioco, che qualsiasi successo di ieri è meno importante della sfida che attende domani. Un approccio che si coniuga perfettamente con il motto “vincere non è importante, è l’unica cosa che conta” coniato da Gianpiero Boniperti, altro esempio di manager illuminato e vincente passato dal campo alla scrivania. La società è immagine di questa logica e si festeggia il giusto per quanto di buono si è fatto, pronti a impegnarsi senza risparmiarsi per inseguire un nuovo obiettivo, pià ambizioso e più complicato ma proprio per questo più affascinante.

Un ultima peculiarità della gestione Agnelli che riteniamo possa essere preziosa per chiunque faccia impresa è la propensione a investire con convinzione, coniugata alla capacità di individuare opportunità e rischi e monitorare i ritorni dell’investimento, per essere pronti a correggere la rotta o a invertirla se necessario. “Se decidi di imboccare una strada è perché ne hai valutato pro e contro… allora devi percorrerla fino in fondo con convinzione e determinazione, senza che però questo ti renda incapace di capire se è la strada giusta, senza che tu debba trovarti a perseverare su una scelta che i fatti dimostrano non redditizia”, ha affermato il giovane presidente.

La Juventus è arrivata al top in Italia e si è stabilmente insediata tra le prime otto squadre in Europa. Tuttavia non c’è tempo per crogiolarsi, c’è ancora tanta strada da fare per conquistare il trofeo più ambito e affermare la leadership in campo europeo.

Auguriamo alla Juventus e ad Andrea Agnelli di riuscire nell’impresa, e auguriamo alle imprese italiane di replicare nel loro mercato di riferimento i successi dei bianconeri.